酒店预订量增长39倍、度假产品订单量增长超150%、即时零售订单量增长50%……前有“村CBA”，后有“村超”，这个暑期，贵州黔东南文旅产业在体育IP的带动下又一次火出圈。
“村超”，是贵州榕江（三宝侗寨）和美乡村足球超级联赛的简称，自今年5月13日开场，持续至8月结束。继台江县“村BA”后，“村超”热度持续攀升，带动榕江县暑期的酒店预订量暴增，7月逢赛事举办日的房间几乎被预订一空。据黔东南州文体广电旅游局统计，截至6月25日，榕江县已累计接待游客50万人次，实现旅游综合收入超2亿元。
南都记者从多个平台了解到，随着全国旅游市场进入暑期旺季，主打清凉游、避暑度假等关键词的贵州迎来大量游客，搭乘“村超”快车的黔东南州热度已超过五一“顶流”淄博，排名全国前列。多位业内专家对南都记者指出，从淄博烧烤到榕江“村超”，一座城市的爆火具有一定偶然性，说明游客对个性化、本地化、强交互文旅体验的热衷，旅游市场的跨界融合潜力巨大。政府则应思考如何利用短期热度，未雨绸缪为未来长期发展做规划。
赛期住宿供不应求，本地人临时改造家庭旅馆
根据公开资料，作为贵州乡村级体育赛事，“村超”围绕民间自发组织的20支以村为单位的球队开展，期间轮番推出各类当地特色民族表演，比赛球员全部出自民间，有卖鱼、卖肉的商贩，也有开挖掘机、打零工的司机。为了方便外地游客观赛，“村超”赛程专门设计了“超级星期六足球之夜”，每场赛事还将通过网络进行直播。据榕江县官方统计，截至目前“村超”相关内容全网浏览量超250亿次。
携程统计显示，在“村超”爆火的带动下，榕江在端午假期吸引了大批游客，当地酒店订单同比增长超11倍，部分酒店订满期延续至假期后连续几个周末。去哪儿向南都记者提供的最新数据显示，7月以来，榕江地区暑期酒店提前预订量同比2019年增长39倍，较端午假期增长15倍势头更盛，截至7月6日，平台上榕江酒店暑期每晚预订价格为198元。
据官方统计，榕江县共有住宿酒店296家，共5275间客房，床位8265张。随着外地游客涌入，赛期住宿业供不应求矛盾日益显著。南都记者7月初在旅游平台搜索“村超”足球场周边酒店发现，7月逢周五六日赛事举行日，几乎全部酒店房间都被订光，而无赛事举行的平日，酒店空房则相对充足。
“‘村超’期间我们的房间全部都订完了，很多客人都是提前一个月订好了。”榕江县一家酒店前台工作人员告诉南都记者，其酒店就在村超足球场对面，“如果是平日还有房间，但是那几天没比赛，有比赛的周末全都订满了。”她补充说，“8月好像还会有友谊赛，也有不少房间订完了。”说话之余，前台咨询电话依然响个不停。
7月初，榕江县城区和“村超”周边住宿已被预订一空。
据榕江县一家精品酒店经理介绍，其酒店拥有72间客房，“村超”让酒店入住量翻倍，近几个周六都会满房。“目前，订单60%来自美团这样的线上平台，除了省城贵阳外，也有很多来自四川、广东等地的客人。”
民宿同样供不应求。途家民宿提供的数据显示，7月以来，榕江地区暑期民宿提前预订量同比2019年增长73倍。南都记者了解到，在当地政府号召下，许多当地人拿出自家的房间，改成家庭旅馆，不断被网友跟帖询问有无空房。“现在榕江住宿一间难求，连我房间都被我妈征用给外地游客住宿。”一位榕江本地人发文坦言，“我家距离‘村超’足球场仅200米，为了招待外地游客，我妈还给客房也装了空调。”
榕江一位家庭旅馆经营者对南都记者直言，“现在来榕江，现找基本找不到空房。政府倡议本地人有房源的，都拿出自己的房间来招待，尽量挤一挤，也不能让客人半夜无家可归。”她回忆说，“之前有贵州黔南的游客，因为网上没订到房间，到了以后满大街找，到晚上11点半都找不着一个可以住宿的地方，不得已求助志愿者。经过协调，对方联系到我们，我们把客厅改造了下，做成地铺，也可以睡，我就直接把床让给他们睡，自己睡地铺。”
在此背景下，榕江县周边地区承载了不少外地游客因“村超”产生的外溢住宿需求。“不仅在县城，地处贵广高铁站和夏蓉高速路出口的洛香镇等地，这几天宾馆入住率也在迅速飙升。”从江县旅游部门负责人介绍说，“这在以往从没有过。”
在贵州“村超”足球赛开赛前，侗族群众在表演侗寨琵琶歌。新华社照片
赛事带动周边游和本地餐饮零售消费
“村超”也为周边旅游带来更多可能性。就携程统计，在清凉避暑和“村超”等叠加因素撬动下，端午假期平台上黔东南州度假产品订单同比增长超150%，侗族大歌、非遗蜡染、长桌宴等民俗文化吸引着游客，拥抱原生态之美。
南都记者注意到，为抓住这波热度，部分旅行社推出了“村超”相关的跟团游产品，串联起黔东南多个热门旅游景点：例如“贵阳+榕江+荔波小七孔+西江千户苗寨+黄果树瀑布6日5晚”跟团游路线，其中强调沿路打卡榕江“村超”，称之为“夏日限定特别版”。“黔东南2天1晚”的短程路线，则将“村超”与多个当地小众民族村寨打包成观光路线。
广州一旅行社工作人员告诉南都记者，近期新上线的“村超”+周边侗寨的三日游路线，虽然较贵州传统热门景点相对小众，但仍然受到欢迎，目前7月22日的“村超”跟团游已经报满，“住宿届时会根据当地和周边的房源供给量再做灵活调配。”
得益于“村超”，本地的餐饮、住宿、超市等消费需求也在同步增长。游客在观赛之余，争相购买、品尝当地的卷粉、糍粑等特色小吃。
足球场附近摊贩、商家的销售摊位吸引大批观赛者
有榕江县特色美食小吃商贩表示，“我们早晨五六点钟就起床了，然后摆摊到凌晨1点钟左右，因为人太多了，我们的米粉一直在加，卖完了我们临时又加，一天可能卖到几百碗左右，收入大概在3000元钱。”“村超”体育场旁一家商店的工作人员称，平常每天的冷饮、烤肠能卖两百元左右，“超级星期六”比赛当晚销售额近两千元，“忙得连饭都没时间吃，连面包都卖光了”。
南都记者从美团方面了解到，6月以来，榕江县的超市、便利店在平台上的即时零售订单分别同比增长了26%、102%，县城整体旅游订单增长近130%。餐饮、宾馆、超市的搜索量增长121%，“村超”、酒店、牛瘪火锅、酸汤鱼等均为搜索热词。来自榕江县官方统计显示，5月~6月底，“村超”举办以来，榕江县夜间消费人数达48万人次，实现营收2.4亿元，同比增长306%，环比增长262%。
据悉，“村超”赛事举办以来，有关部门进一步推广、展销榕江县西瓜、杨梅、罗汉果系列产品、青白茶、锡利贡米、葛根粉、蜂蜜、腌鱼、山货等农特产品，并积极引导脱贫人口、易搬群众在体育馆周边设立临时摊位，向来往群众提供凉粉、杨梅汤等餐饮美食，增加农户收入。据统计，截至6月20日，榕江县全县实现农特产品销售收入共计835万元，带动全县526名外出务工人员返乡就业。“村超”已成为乡村振兴和经济社会发展的重要抓手。
文旅+大众体育促进乡村经济增长
因为球赛出圈的榕江也曾走过“弯路”。据悉，在足球之前，榕江曾通过多种方式推出城市IP，如斗牛、篮球、苗族鼓藏节等，但最终或因赛事安全风险高、或因缺乏群众基础和大众认知、或因与周边县市特色形成同质化等因素，未能如“村超”一般达到预期收效。足球比赛则兼顾了当地传统，有充分的群众基础，在大众传播层面，足球本身也具备话题性。
公开资料显示，足球是榕江县群众最喜爱的体育项目之一，在当地的历史最早可以追溯到上世纪40年代，伴随广西大学迁入榕江，足球运动也一并传入，后来这项运动慢慢从学生群体普及到校外民众。2020年，榕江县作为全国最后一批脱贫摘帽的县，开始谋划接续乡村振兴，足球成为当地最具特色的文化窗口。2021年发布的榕江县“十四五”规划，将“建成体育强县”，“大力推进体育事业健康发展”作为发展目标，也是在这一年，榕江县被评定为首批全国县域足球典型县。
贵州榕江“村超”足球比赛现场。新华社照片
南都记者了解到，近年来，榕江县将发展足球运动和推动全民健身相结合，从增加足球运动场地、提高参与人口数量、抓好校园足球发展等多方面综合施策，为足球事业发展营造良好的社会氛围。如今，这个户籍人口不到40万的小县城，有近5万人会踢足球、爱踢足球，全县每个村至少有一支足球队；县城拥有14块标准足球场地，且全免费开放，最大程度降低了当地居民参与体育活动的门槛，还定期举办各类足球联赛，积极引进和招聘足球教练员。
北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦锋对南都记者谈道，“今年旅游市场复苏以来，从前段时间的各地文旅局长才艺展示‘出圈’、淄博烧烤爆火，再到‘村超’，都给大家提供了不一样的做文化、做旅游、做体育的思路。在基层，群众体育基础深厚，竞技类体育需要群众基础，群众体育和文旅的结合则能够起到双向促进的作用。”
乡村需要体育，体育需要乡村。今年5月发布的《关于推进体育助力乡村振兴工作的指导意见》提出，大力发展乡村体育产业，助力乡村产业振兴。打造“体育赛事+乡村旅游+传统文化+全民健身”多元融合发展的品牌体育赛事活动。到2035年，在全国培育100项以上“最美乡村体育赛事”。深化体旅农商融合发展，推动体育与农业、商业、旅游等产业深度融合，带动村民就业创收，为乡村经济赋能。
国务院发展研究中心研究员杨晓东在接受媒体采访时认为，“‘村BA’‘村超’充分诠释了乡村体育和乡土文化在乡村经济发展中的独特魅力，展现了村民物质生活富足对精神文化生活日益增长的需求。同时，影响力广泛的大众体育活动极大促进了乡村经济增长和乡村产业升级。”
【观察】
网红热度如何持续？细分市场待挖掘
“从淄博烧烤，到榕江‘村超’，小众城市一夕之间爆火，具有一定偶然性，反映出当前消费者更热衷于追逐新奇有趣、互动性强的游玩体验。”产业研究咨询机构景鉴智库创始人周鸣岐对南都记者分析称，这些城市以往旅游需求小、住宿接待能力本身就相对有限，加上对爆火没有充分预期，就容易出现短期内的供给矛盾，从各方面都考验着地方政府的管理能力。
据悉，目前，以“村超”为引领，榕江县正全力打造“超好吃”“超好玩”“超好住”等“体育+经济”的“超品牌”。此外，黔东南州文体广电旅游局推出了一系列黔东南精品旅游线路，推广当地的文旅资源，开展游客分流工作，让每个县市均能从“村超”中分得一杯“羹”。
例如，南都记者关注到，贵阳、安顺、从江等地都开通了往返榕江“村超”的旅游专线车。据黔东南州文体广电旅游局截至7月11日发布的统计，目前从江县驶发榕江“村超”直通车达21辆（次），免费接送游客620余人；县城酒店入住率达85%；进入7月份以来全县接待游客17.2万人次，仅岜沙苗寨旅游景区接待游客8767人次；全县预计旅游综合收入达17220万元。
为了抓住这波热度，榕江还“花式宠粉”：例如，在比赛看台专门设置遮风挡雨的视角给外地游客；因为酒店住满，在草坪上给游客们准备了帐篷；让观众免费试吃榕江特色美食牛瘪、羊瘪、卷粉等；制作“村超周报”在赛场、酒店等各处免费发放；邀请体育界名人韩乔生、范志毅，以及知名乐团水木年华现场助阵……同时，黔东南州狠抓价格监测监管，严厉查处和打击价格违法行为，截至6月底的统计显示，检查相关经营主体1040余家次，责令整改规范价格行为70余家次。
周鸣岐对南都记者分析称，从以往经验来看，持续几个月后，“网红”的热度终究会过去，若趁此机会大力投入旅游基建配套并不现实，对榕江来说，如何利用“村超”带来的关注度和网络热度，为未来长期发展做规划，才是需要认真思考的问题：比如是否能够未雨绸缪、因地制宜地规划新业态，是否能及时洞察细分受众需求推出相应的创新产品、活动体验等。
“现在市面上的旅游产品仍普遍局限于景点打卡、跟团赶行程等原始、单一的玩法，差异化、多样化的产品还是远远不够，各层级旅游细分市场都缺产品，所以很多城市的出圈都存在偶然性，并不具备复制价值。各地政府更应该深入挖掘特色文旅体验，并在互动性、创新性等方面上下功夫，才能真正助力当地文旅产业健康、良性发展，提升城市经济和社会效益。”周鸣岐说。
杨彦锋也对南都记者谈道，“村超”的火热，说明当前休闲旅游消费需求越来越个性化、专业化、小众化，而不仅仅局限于观光旅行、度假。也表现出文体旅融合发展的态势，反映出贴近生活、百姓所喜闻乐见的体验有广阔的受众，民间艺术文化活动、集市、非遗、体育活动等还有非常大跨界融合发展空间，有待发掘和予以扶持，形成目的地的一个招牌品牌。
出品：南都政商数据新闻部采写：南都记者 傅晓羚
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